Im Juni 2022 war es noch ein vertrautes Ritual: Logos leuchteten in Regenbogenfarben, Instagram-Profile bekannter Marken zeigten Solidarität, von Coca-Cola über BMW bis Adidas rollten Kampagnen zum Pride Month. Nur drei Jahre später wirkt es fast still: 2025 haben sich viele Unternehmen aus der bunten Öffentlichkeit zurückgezogen.
Von Love Unites bis Love Lifts Us Up: Pride-Marketing 2022/2023
2022 und 2023 waren Hochzeiten des Pride-Marketings. Adidas brachte in Kooperation mit Pabllo Vittar und Jeremy Scott bunte Kollektionen heraus. H&M, Levi's und Primark setzten auf limitierte Pride-Artikel, Instagram-Kampagnen und Spendenaktionen. Google sponserte Pride-Paraden, Meta lieferte passende Filter, BMW folierte Fahrzeuge und lief bei WorldPride in New York mit. Selbst Coca-Cola und IKEA mischten mit: vom Regenbogenflaschendesign bis zur „STORSTOMMA“-Tasche.
Die Deutsche Bahn fuhr ihren ikonischen „Railbow-ICE“ durch Deutschland, Rewe und Lidl posteten von CSDs. Banken wie die Deutsche Bank, Mastercard oder Citi und Beratungen wie Deloitte kombinierten Rainbow-Logos mit DEI-Initiativen und sichtbarer Teilnahme an Paraden. 2022 hatten 10 der 50 größten US-Unternehmen ihr Logo in sozialen Medien mit Regenbogenfarben versehen – darunter Walmart, Walgreens, Bank of America und IBM. Pride war Marketingstrategie, Diversity-Statement und PR-Moment zugleich.
Der Rückzug 2025: Logos bleiben grau, Sponsoren springen ab
2025 sieht das Bild anders aus: Laut einer Umfrage planten knapp 40 % der großen US-Konzerne, ihr Pride-Marketing einzuschränken – fast viermal so viele wie im Jahr davor. Kein einziges befragtes Unternehmen wollte mehr investieren. Und das zeigt Wirkung: Auf Instagram etwa rauschten die Interaktionen zu Pride-Posts im Vergleich zu 2021 auf ein Drittel des früheren Niveaus herunter. Selbst die schiere Menge an Beiträgen hat sich fast halbiert. Das Netz wurde stiller. Bunter wurde es nicht.
Marken, die 2022 noch lautstark Solidarität zeigten, blieben 2025 stumm: Microsoft, Disney, Starbucks, IBM und Xbox verzichteten auf Regenbogen-Profilbilder. Google sagte sein Sponsoring für Pride Toronto kurzfristig per E-Mail ab. Adidas war 2025 kein offizieller Partner mehr bei Pride-Events – auf der US-Website wurde das Wort „Pride“ bei der Jeremy-Scott-Kollektion vermieden. Nissan, Home Depot, Clorox, Mastercard, Citi und PepsiCo beendeten ihr Sponsoring für große Pride-Events wie NYC Pride. Dort fehlten rund 750.000 US-Dollar – ein Viertel des gesamten Budgets. Auch San Francisco Pride (-300.000 $) und Toronto Pride (-650.000 €) litten unter dem Ausfall langjähriger Förderer.
Selbst langjährige Vorreiter wie BMW, Cisco oder die NFL verzichteten auf sichtbare Pride-Aktionen. In St. Louis musste das PrideFest 2025 erstmals Eintritt verlangen, um das entstehende Finanzloch zu füllen.
Warum dieser Rückzug?
Ein Mix aus politischem Druck, rechter Boykottwellen und wirtschaftlicher Unsicherheit ließ viele Unternehmen vorsichtiger agieren. Nach Shitstorms gegen Bud Light (2023) und Target (wegen LGBTIQ*-freundlicher Produkte) fürchteten viele Marken einen Imageschaden. Laut einer Erhebung gaben sechs von zehn Unternehmen an, dass sie 2025 aus Angst vor politischer Reaktion (z.B. aus Trump-nahen Lagern) den Rückzug antraten.
Hinzu kommt: Auch die LGBTIQ*-Community kritisierte zunehmend oberflächliches „Rainbow-Washing“. Pride wurde zum Risikospiel: Zeigst du Flagge, bekommst du Protest. Zeigst du keine, wirst du unglaubwürdig. Für viele Konzerne war das Kalkül klar: Sichtbarkeit ist nur dann strategisch sinnvoll, wenn sie nicht zur Zielscheibe wird. Doch die Rechnung könnte trügen. Denn laut Erhebungen bevorzugt eine deutliche Mehrheit der Konsument*innen – rund drei Viertel – weiterhin Marken, die sich klar für LGBTIQ*-Werte aussprechen. Besonders in der werberelevanten Gen Z ist Haltung kein nice-to-have, sondern Erwartung.
Aber nicht alle ziehen sich zurück: Diese Marken bleiben sichtbar
Einige Unternehmen hielten auch 2025 Kurs – trotz Gegenwind:
Calvin Klein präsentierte 2025 eine Pride-Kollektion mit dem offen queeren Schauspieler Cooper Koch als Kampagnengesicht und einer Capsule Collection, die in Zusammenarbeit mit dem LGBTIQ*-Künstler Marc Hundley entstand. Die Kollektion kombinierte auffällige Pride-Farben mit klassischen Schnitten und setzte ein klares visuelles Zeichen für queere Sichtbarkeit. Teile der Einnahmen gingen erneut an LGBTIQ*-Organisationen.
Levi’s veröffentlichte erneut eine Pride-Kollektion, entwickelt mit queeren Künstler*innen, und betonte öffentlich, dass Haltung nicht optional sei. Skittles brachte wie in den Vorjahren eine Pride-Edition mit grauer Verpackung heraus, gestaltet von LGBTIQ*-Kreativen. Einnahmen gingen an GLAAD. IKEA hisste erneut die Pride-Flagge in den Filialen, erzählte queere Mitarbeitenden-Stories auf Social Media und verkaufte die bekannte „STORSTOMMA“-Tasche. Netflix blieb Großsponsor des NYC Pride und präsentierte queere Inhalte sichtbar auf seiner Startseite – begleitet von Behind-the-Scenes-Stories mit LGBTIQ*-Mitarbeitenden. Und die Deutsche Bank erhöhte 2025 sogar ihren Sponsoringbeitrag für NYC Pride, um ausgefallene US-Konzerne zu kompensieren.
Canva setzte 2025 mit der „Stolzmonat“-Kampagne ein starkes Zeichen: Gemeinsam mit Aktivist Fabian Grischkat und LGBTiQ*-Creator*innen entstanden Pride-Designs, deren Nutzung Spenden an die Organisation Queermentor auslöst.
Interessanterweise spielt sich ein Großteil des Engagements nun im Verborgenen ab: Nur etwa jedes siebte Unternehmen hat seine Pride-Aktivitäten intern reduziert. Der Großteil führt interne Schulungen, Mitarbeitendennetzwerke und queere Events weiterhin durch – nur eben hinter verschlossenen Türen. Pride findet in Besprechungsräumen statt, nicht mehr im Feed.
*Quellen: Forbes, Business of Fashion, The Guardian, CBS News, Newsweek, Illumin, Emplifi, AgilityPR, KET Brussels, IBTimes, eMarketer, AP News, CNN